办健身卡：本世纪最大的对赌
2018-10-15 有意思报告
一个秘密：办了卡以后，健身房在赌你不去。同时，私教天天催你去——赶紧把私教次数用完好再续啊。健身房，一把精明账+玄学+对人性的信赖。之前有意思报告做过“健身焦虑系列”，这次我们研究健身房——
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健身焦虑：你自律的朋友正在抛弃你
健身的人，不配有朋友
文章转载自浪潮工作室（ID：WelleStudio163）
作者：吴寒
每当你晚上下班回家，在高峰期走出地铁站。或者周末去商场和大型的购物中心。你总会在必经之路上，碰到熟悉的传单小哥，听到熟悉的广告词“游泳健身了解一下，需要办卡吗？我们办年卡送私教课的呢，现在店里有活动，买一年送一年的哦”。
等你在他们的鼓动下进了健身房，更是会怀疑这些工作人员和教练们，是不是和理发店的Tony老师做过同事。他们嘴里说出的各种黑卡、金卡、钻石卡的名目，没几分钟就绕的你头晕脑涨。甚至等你回家了，还要用微信和你联络感情。
去健身房就想好好锻炼下身体，怎么就这么难呢？为什么健身房小哥这么执着于让你办卡呢？为什么你办了健身卡，却坚持不下来呢？
为什么要办卡
在讨论为什么健身房热衷推销会员卡之前，首先要讨论的一个问题是：为什么健身房都选择了年卡或者月卡打折，而不采用其他的销售策略呢？
如果你没开过健身房，你可能会这样想：我可以把健身的分成两种人，健身菜鸟与健身老手，区别定价。
对于那些抱着试试看心态的健身菜鸟，给他们折扣价是最合适的。因为这群人本来只是在健身的边缘试探，靠低价吸引一个就多一笔生意。
那些常来健身的，倒不是很需要打折来吸引他们。毕竟健身已经成了他们的习惯。
图片来源：KEEP
但其实在现实生活中，健身房普遍采用的会员卡打折这种方式，却正好和上面讲的原则相反。
对于新人来说，虽然折扣价很有吸引力，可对于这些本来就没有锻炼打算的人，年卡或者月卡还是一笔不小的投入。选择没有优惠的单次付费，又显得很吃亏。
而天天来健身的硬核健身党，靠办年卡反倒能享受最多的优惠。无论怎么看，这种计费方式都对新人不大友好。
其实，健身房这样定价有它的道理。主要原因是，健身房很难估测，在未来谁会是健身房的常客，这样也就没办法为不同人群制定不同的折扣价。
图片来源：INS
既然难以辨别，不如让消费者自己来选择。相信自己将来会经常锻炼的消费者，自然会买年卡或者月卡。
这样虽然最常来健身的一批人捡了便宜，但是更多办卡之后就没怎么用的人，他们白白贡献的收入让健身房大赚特赚。
其实别说健身房不知道谁会坚持，甚至你自己都不能确定，自己到底有没有一直健身的毅力。
按照行为经济学理论的说法，人对自己往往过度自信。曾经有抽样调查发现，90%左右的被试者都认为自己是驾驶技术高于平均水平的老司机。在和经济相关的决策上，人们也是如此自信。
买年卡的时候，可能你想的是折扣这么多，去几次就回本了。可买了年卡之后，这张卡就在你的钱包里，和之前办过的美容卡、理发卡一样成了摆设。
会犯这种错误的，可不止你一个。
实际上，在中国即使是大品牌的健身连锁店，平均续卡率也只有17%左右。根据记者的调查，35%的会员在办卡一个月左右就不打算继续，能长期坚持健身的会员仅有两三成。
外国人同样会犯这种错误。对波士顿健身房的一项研究就发现，会员平均每月去健身4.3次，折算下来每次要花17美元，而非会员健身才10美元一次。
这些人之所以办会员卡，是因为预计自己平均每个月能来9次左右，可他们实际来的次数还不到估计的一半。
可以说，办卡的折扣是个诱人的陷阱。在健身房冲动办卡的人不在少数，而冲动的惩罚就是钱包被健身房割了韭菜。
不能坚持健身的另一个原因是，人的偏好是随时间而变的，健身的意志不会一直坚定。可能健身卡还没过期，你的斗志先过期了。
要健身的你可能记得“每天起床第一句，先给自己打个气”。但是傍晚放学路过奶茶店的时候，你的想法就只剩下“真香”。
会员也是财源
健身房热衷办卡最直接的原因，就是办卡是它们收入的主要来源。
在中国，健身房的利润主要来自会员卡的收入。虽然不同统计口径的估算结果不大相同，但一般来说，都认为会员卡收入至少占健身房总收入的50%左右。有的估计甚至认为健身房73%的收入都来自办卡。
对比国外健身房的情况，中国的健身房对于会员卡收入的依赖更为明显。
国外健身产业相对的成熟，除了依靠健康课程、器材、运动服装、营养补剂甚至减肥餐这样全面的盈利方式。相对来说，国内更依赖办卡收入这个盈利点， 这也导致了国内健身房对办卡的热衷。
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美国健身行业收入和中国健身行业收入的对比，可以看到中国健身行业收入来源很单一 / 东吴证券研究所：健身房行业研究（2017）
办会员卡给健身房带来的不止有利润，更重要的是现金收入。卖健身年卡或者月卡，对健身房来说是很好的融资手段。
可能你觉得健身非常常见，但其实健身在中国还是小众运动，群众基础非常小。
根据统计，中国健身会员有600多万人，大概是总人口的0.5%左右，即使北京上海这样的城市也只有3%左右的健身会员。而美国健身会员占总人口的比例超过15%。
从收入来看，2015年美国人均健身消费466美元，占人均收入不到1%。而中国健身的人均消费则超过总收入的20%。考虑健身问题的你，其实已经算是人生赢家了。
中国人健身花费
这样的用户人数， 就注定了中国健身房要走高端路线。选址得选在一线二线城市人流最集中的地点，最好是商场，写字楼或者相对高档的居民区附近。这种地点不仅人流量大，而且高收入的群体比较多，这样健身房的客流才有保证。
不过这样选址有个很明显的弊端，就是租金更贵了。健身房一般都需要足够宽敞的场地，而租金和装修加起来往往需要数百万元的花费，这还不算购置各类运动器械至少数十万花费。
成本如此高昂，健身房的资金来源却很有限。
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