这10部华语电影票房烂到家，宣发得背一半锅
2018-01-28 第十放映室
“别下跪，这真的很low！”
本文授权转载自微信公众号麻辣鱼（ID：malayingshi）
市场如战场，宣发如战斗，而且一战决生死。
酣战正浓时，不乏有烂片借势，忽悠式宣发强行上位，更有不少佳片因宣发失利而沦为炮灰。
前事不忘后事之师。尤其在被定义为“大宣发元年”的2017年过后，这10部被无脑宣发坑惨的影片，必成前车之鉴，让后来者不蹈覆辙。
《大世界》
浅尝辄止不彻底，引燃爆点遥无期
“如果昆汀做动画，大概就是这样的！”即便曾入围柏林电影节，获此超高评价，还曾获得台湾金马奖最佳动画长片，《大世界》开画后的表现仍不理想。
上映三天总票房还不到200万元，占总票房的比例远不及排片率，于是乎一度获得无数赞誉的《大世界》从首日2.4%的排片占比，到第5天就仅剩1%了。
对此窘境，片方很难高兴得起来，或许只能打碎牙往肚子里吞。某个周六晚间，他们通过官方微博发出宣言：“直面惨淡，不问结果。上映不易，坚持到底！”
鉴于前期单薄的宣发，这种局面实可预料。且不说作为一部小成本电影，宣发成本本就不高，放在群狼环伺的贺岁档更是容易被淹没。
尤其在宣发策略上，《大世界》打出“成人动画”概念，但它只是一部披着动画外衣的文艺片，从一开始就没被当做是一部纯粹的动画片。
它的黑色幽默、现实反照过于“写实”。
此外，宣发物料也不够清晰明了，“时代周刊”、“一袋钱”等系列海报不足以引爆燃点，而“连续四年、每天八到十小时的坚持创作、最终绘制44000张动画值得尊重”的导演刘健本人也低调异常，连路演都没有按计划完成就草草叫停。
仅靠口碑逆袭？不是很傻，就是太天真！
《烟花》
捆绑经典蹭热度， 狗尾续貂遭反噬
《烟花》原是一部占尽天时地利人和的片子。
在内容与情怀上《烟花》有不逊于《你的名字。》的IP价值，日本东宝株式会社作为发行方也一度想将《烟花》打造成《你的名字。》一般的票房奇迹。
大抵是被《你的名字。》的成功冲昏了头脑，光线引进《烟花》之后，宣发团队不遗余力将《烟花》与《你的名字。》大肆捆绑，号称是“由岩井俊二原作改编，《你的名字。》核心主创团队打造，新房昭之担任总导演的日本夏日档热门动画电影”。
发布的预告，也将唯美的画风与穿越时空追求心中所想的内容强行贴合。
宣发团队意犹未尽，“自来水”一般秒变迷妹迷弟，表示“这是今年下半年最期待的电影，没有之一。”
现实却是，登高必跌重。对比首周票房已4亿的《你的名字。》，《烟花》在中日相继遭遇滑铁卢。在日本的票房最终只达到15.5亿日元，不及《你的名字。》的零头。
而在中国首周末三天拿下7000万票房后，一周过后仍不过7500万左右。口碑断崖式滑坡，排片率也从23%跌至冰点，好不惨烈。
有人总结，《烟花》的影片质量显然没能承载起花式宣发与观众期待，剧情混乱，与《你的名字。》风格迥异的猎奇与宅向，难免会让新海诚和岩井俊二粉丝们憧憬幻灭。
过度的宣发，更像是一场“骗局”。
《声之形》
非专业二次元营销，一味玩套路观众难买单
在日本风评中，《声之形》不输《你的名字。》，但登陆国内院线后，和《你的名字。》5.7亿票房相比，《声之形》不过是其1/13。
二次元营销失败并非没有先例，但曾经参与《闪光少女》宣发的米泛娱乐，这次的失败在于态度。
如京阿尼粉丝抱怨所说：“原文中提到的出品方‘京阿尼’（京都动画在粉丝中的爱称）被误会成一个演员，而后又是莫名出现的古天乐，官方在请水军方面能不能走点心？”
《声之形》官方在微博上投放宣传文案，更多的是粗制滥造的复制粘贴模板，让人啼笑皆非。
对此，有网友感慨：“本来打算去看的，听说大量删减，官方宣传还各种‘京阿尼男神’，我就果断放弃了。”
尽管米泛娱乐吸取了《闪光少女》宣发失败的教训，做出了改进，但在《声之形》时又被指“用力过猛”，更暴露了蹭二次元热度的不专业性。
相比这部电影所包含的校园欺凌、残障人士、自杀元素等容易引起争议的内容，显得格外避重就轻。
在日本上映时，宣发选用了“勇敢传达内心的声音”的角度，但是到了国内点映宣发时，米泛娱乐只是单纯地贴上各种例如“cosplay”“宅舞”“弹幕”“打call”的二次元标签，最终将一手好牌打得稀烂。
《闪光少女》
错失影片闪光点，悲情营销再无市场
口碑爆棚、评价奇高，却因为排片、营销的失误，导致票房扑街。
上映9天，票房不过4900万，于是上演了跪求排片的窘境。
二次元结合民乐的《闪光少女》，影片质量其实还是不错的，但用网友的话说，“光这海报就能让一半路人失去兴趣”。
除此之外，《闪光少女》这个片名也失去不少路人缘，唯一的好口碑，更在宣发团队发布会上被一跪殆尽。
“对不起，请大家不要因为我们的失误而错过一部好电影！”
宣传团队坚称，这与《百鸟朝凤》下跪求排片不同，是道歉而非卖惨。但观众只看到了东施效颦，好感度尽失，称其为尴尬而失败的悲情营销。
难道说，《闪光少女》真的到了山穷水尽出险招的境地？其实不然，且不说主创名单堪称重磅，片方还请了EVA的团队做动画，请了《东邪西毒》的剪辑、《失恋三十三天》的编剧……
就连乐器是由演员真实弹奏、主演徐璐还练习了三个月扬琴、彭昱畅为了打鼓镜头更是用断了三根鼓槌……
这些故事统统化作炮灰，湮灭在幕后。这也难怪，有人将《闪光少女》奉为教科书级的宣发失败案例。
《大护法》
拉踩式营销，自视过高被群嘲
2017年暑期备受期待的动画片《大护法》，也是一部高口碑、低票房的现象级影片，票房最终止步8000万。
同样是小受众电影，《大护法》和《百鸟朝凤》都曾遭遇排片尴尬。但是和《大护法》13.2%的排片相比，当年《百鸟朝凤》排片不到1.2%。
在主创们自乱阵脚的时候，一篇名为《站直了，大护法》的文章在某公众号上发布，随后微博平台也进行了转发。但是没多久，该文章便悄无声息地被官方指尖一点：删除了。
引发争议的，还是文中这段拉着《百鸟朝凤》营销的片段：“不行咱卖一下惨？学学《百鸟朝凤》，跪一下，说不定票房可以起来。都听好，不许卖惨！我们就是要用一身骨气做给他们看！中国动画不需要卖惨也能活出个样子！”
本来对《大护法》充满好感的观众们，看到官方这种态度，直接连安利文都懒得写了。又想卖惨，又想站得直，引起网友们反感，这场“拉踩式营销”只能“负分，滚粗”。
《精灵王座》
出品发行不同步，尴尬“裸发”酿败局
当出品方“心大”地成了甩手掌柜，宣发极有可能因脱离掌控而被亏待。
作为2016年暑期档的压轴国产动画电影，投资额高达4500万，《精灵王座》被认为是一部背负了太多期望的片子。
尽管影片以7.5的豆瓣评分小胜《大鱼海棠》，但在上映首日的排片率仅为6%，期间甚至出现了粉丝自掏腰包在纸媒打广告，抗议排片率的现象。
然并卵，最终仅以近2500万的票房潦草收场。
▲网友自发打的广告
相比《大鱼海棠》上映前铺天盖地的营销推广，《精灵王座》在宣传上显得过于低调刻板，除了薛之谦演唱的主题曲《我好像在哪见过你》，以及曝光的海报、寥落的几篇通稿，当时的《精灵王座》几乎难觅宣发痕迹。
很多粉丝表示并不知道这部电影的上映，也没有看到任何推广。
“《精灵王座》沦落至此，光线传媒到底是能力问题还是态度问题？”光线被隔空喊话。
与此同时，此次失利也让出品方米粒董事长张青认识到，宣发不是独角戏，“任何一个号称独立制片的公司都不要放弃宣发，一定要参与宣发，一定要懂宣发。”
《大鱼海棠》
情怀营销玩过头，观众尴尬癌频发
尽管斩获5.6亿票房的佳绩，《大鱼海棠》的情怀营销仍遭质疑。
有这样一个传说：2004年，《大鱼海棠》的导演梁旋做了一个梦，梦里出现了影片里后来看到的各种元素。
2013年6月，梁旋在微博上发起众筹，并在微博发长文希望投资人、粉丝能填补部分中期资金，其中有这么一句，“中国已经近30年没有好的动画电影出现了，我希望我们的下一代有好作品可看！我们会做出能给人们带来信仰的作品！”
2个月后，《大鱼海棠》众筹到了158万，最高的一笔有50万，最低的一笔10元，比预计的多出38万，在《魁拔4》之前是史上众筹数额最大的动画电影项目。
后来，有网友爆料称主创团队拿着众筹的钱去旅游了，消息真假不知。不过，最终支撑团队做完这部电影的，却是光线传媒3000万的投资。
对比来看，《大圣归来》在上映之前几乎没有什么大的宣传，上映几日后才因口碑好被越来越多的人知晓。
反观《大鱼海棠》，宣传了一年又一年，屡次跳票不算，还自视清高，最终评分6.6。故有人问，一开始宣传就打出“12年磨一剑”的噱头，可这“一剑”真的磨了12年吗？
客观来说，《大鱼海棠》是国产动画里的一股清流，若不是打出过分吹嘘的情怀牌来倒胃口，或也不这么槽点满满。
《太平轮：彼岸》
囿于常规营销，浪费潜在燃点
回望2015暑期档，《杨贵妃》《谜城》和《太平轮》三片同日上映，其中制作成本最高的是吴宇森执导的《太平轮》，在排片上却是最低。
相比于《杨贵妃》的21%、《谜城》的17%，真正称得上“大片”的《太平轮》排片仅占12.81%。上映首日票房报收620万元，最终累计票房止步5000万。
博纳总裁于冬将票房失利，归咎于发行方怠慢的“放弃式裸发”。
但客观来说，常规的宣发事务还是有的，自乐视接手影片的发行以来，共有包括乐视、影行天下和龙传媒三方合力操刀《太平轮》的宣传。
虽然有海报、预告、罗大佑演唱主题曲加持，但在同档期《杨贵妃》“马震”话题效应轰炸之下，单薄的宣发显得杯水车薪。
究其原因，与明星难有档期配合宣传，吴宇森身体抱恙不无关系。其中，唯一一场发布会，主创黄晓明、佟大为双双缺席，口碑未能发酵。
吴宇森曾说：“大家都把《太平轮》当成了中国的《泰坦尼克号》，以为整个（故事）都发生在船上。它其实跨越了好几个年代，两者很不一样，我们没有提前让观众了解到这一点。”
如此看来，未将两者比较发散话题，又错失一个潜在宣传点。
尽管乐视的工作人员表示，发行人员都在积极努力地游走于各院线，争取更多排片。但由于宣发失误，《太平轮》不太平，终究未能躲过沉没的宿命。
《绣春刀》
高冷姿态零宣发，“我有诚意我怕谁”
从开画两周不到8000万元的票房，到止步9000万，零宣发的《绣春刀》，可以说是在一路“裸奔”。
倘若说一开始没能找到宣传突破口，那么之后网友们搜索枯肠，自发奉上的“打虎记”、“公务员升迁之路”依然没有融化《绣春刀》的高冷姿态，只能说片方很任性。
尽管片方对影片“零宣发”的指控予以否认，但 《绣春刀》制片人王东辉坦言自己对宣传阶段的部署不太清楚，甚至没有能够提前安排演员的宣传计划，到了宣传期大家
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