府谷 新视觉府谷公众号文章导读

文丨毛晓敏
来源丨BiaNews
ID：bianews8

今年 3 月，网红“papi酱”获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本 1200 万投资。

徐小平背书称“papi酱是今年投的最好的项目之一”，同为投资方的罗辑思维 CEO 却公开表示“投资 papi酱是最大的耻辱”。

融资半年多过去了，papi酱的商业化运作如何？你还看papi酱的内容吗？它是好项目，还是向罗辑思维说的那样应该后悔？

01 广告收益捐款无下文

在 3 月投资“papi酱”后，罗辑思维紧接着在 4 月运作了一场“papi酱”的首支视频广告贴片拍卖会，这场由多家企业参与，起拍价为 21.7 万的竞拍，被“罗辑思维”称为是“新媒体史上的第一拍”。

最终，阿里巴巴投资的线上化妆品经销商上海丽人丽妆化妆品有限公司以 2200 万元拿下了这支视频广告。

据悉，2200 万是丽人丽妆 2015 年全年净利润的 71.5%。最终这只支广告成为了 papi酱视频节目中上线的美即广告，而美即的线上营销正是由丽人丽妆来负责的。

在广告竞拍会最后，papi酱合伙人、负责“papi酱”团队商业运营的杨铭透露，广告拍卖所得 2200 万的净收益将悉数捐献给他和 Papi酱的母校中央戏剧学院。

广告竞拍和捐款的消息曝光后，也有不少人关注到“papi酱”、投资方罗辑思维、直播平台优酷、广告投放商丽人丽妆之间微妙的商业关系。

优酷和丽人丽妆都是阿里投资的公司，“罗辑思维”是优酷投资的，而丽人丽妆的 CEO黄韬和罗辑思维的罗振宇也是多年好友，“罗辑思维”的网店代运营商就是丽人丽妆。

有人透过这个圈链来质疑“2200 万买下首支广告”其实是 papi酱、罗辑思维等团队参与的资本运作和营销宣传而不是商业交易，最终这笔钱还是会回流。

不过，杨铭、罗振宇还有黄韬都否认了这种说法，但目前，有关捐款的事宜也无后文。

8 月 26 日，丽人丽妆向证监会递交了 IPO 招股书，但文件只公布至 2016 年第一季度财务状况，未提及 4 月竞拍“papi酱”的支出。

02 罗辑思维已退出

4 月，“papi酱”团队于注册成立了徐州春雨听雷网络科技有限公司，papi酱的合伙人杨铭任法人代表，而 papi酱（姜逸磊）作为股东，注册资金 200 万。

5 月，杨铭、papi酱又以注册资金 100 万注册成立了北京春雨听雷网络科技有限公司，罗辑思维也是股东之一。



然而，北京春雨听雷在注册 2 个月后，于 7 月经历了股权变更，变更后，投资人就只有徐州春雨听雷，罗辑思维（北京思维造物投资管理有限公司）撤资北京春雨听雷，转投徐州春雨听雷，而在 8 月，罗辑思维退出了徐州春雨听雷的投资。

此前，罗辑思维投资“papi酱”曾被业界列举为新媒体投资经典的案例，而这一次，罗辑思维撒手了。

在“papi酱”的广告拍卖会前，罗辑思维还曾特别做了一期节目讲述“他们是怎样‘策划’papi酱”的 ，包括从故事角度分析了 4 月的广告拍卖会的策划，罗振宇也在节目中表示，“papi酱”不会一直红下去，正是因为“会不红”是必然，所以要现在收取未来收益。

而金融的本质就是跨时空整合资源，把未来的价值一把体现，落袋为安，固化未来的不确定性。

当然这可能是资本运作、操纵者的说辞，资本是他们的工具。所以，罗辑思维对于“papi酱”的投资以及收手，就更像是造极当下，把“papi酱”标定在最红最火的时间里，把当下的资本利益最大化，制造长尾效应。

但需要在未来偿还这种被固化的不确定性的是内容创作者，对于他们，资本不是工具，是供给。

03 商业化试水：淘宝止步 进军表情包

获得资本认可的“papi酱”开始重新审视自己的商业定位，让团队明确分工—杨铭考虑商业战略、调整步伐、对接资本，papi酱（姜逸磊）更多专注于内容—的同时，进行了一系列商业试水。

6 月，跟魔兽电影上映之风，“papi”酱推出了一款魔兽主题的 T 恤，并将自己淘宝店铺的低调植入其粉丝千万的微博评论中，宣传上架的 T 恤和自己的店铺，这让“papi酱”的淘宝店“酱心智造”进入公众视线。

但这在 36 分钟内被抢购一空的 297 件 T 恤似乎只是开了“papi酱”电商之门的一条缝隙让人窥探，门后常见的头部网红利用电商平台进行流量变现的宽阔大道却没有向众人展示，至今，店铺已 5 个多月未上新，商品也都下架。“papi酱”合伙人杨铭表示，只想做趣味性东西的销售，不想一本正经做电商。

也在 6 月，papi酱与马东会面的照片在网上流出，但双方都未透露合作的相关事宜。

四月的广告竞拍会上，papi酱推出独立运营的开源内容平台——papitube，以寻找价值观一致的、好玩的创作者一同创作。除了吸收一些作者视频，papitube 默默进军了表情包。



因为刚推出不久，跟网红“艾克里里”的表情包赞赏相比，还是有些差距。

从达人到网红，就是从展现到经营的定位转换或者是延伸。线上红利泛起的涟漪一波波推送到线下，红有时限，所以在巩固内容创作生产的同时抓紧时间流量变现，拓展衍生品是很多网红选择的出路。不过“Papi酱”站在“有趣”的内容节点上，究竟在等什么风向？

04 微信依旧篇篇 10 万+，其它平台下滑

网红是“papi酱”的一个标签、一个现代社会的营销口号，而标签与口号背后，是 ip 个性化的内容产出。经过资本肯定的“papi酱”在内容产出上又有哪些变化呢？

今年 4 月，广电总局曾通知要求将《Papi酱》系列作品下线，原因是“以直接、暗示、辱语等方式表述粗口、侮辱性语言内容较多”。papi酱也做出回应诚恳称自己会改正不足做一个正能量的示范者。

这个小插曲也令“papi酱”获得了一轮曝光度。



就近期数据看，“papi酱”的微信公众号阅读量保持在 20 万左右，篇篇 10w+，但“Papi酱”视频全网播放量整体趋势走低。

8 月后，“papi酱”视频播放量低于均值。打赏数量从 3 月份的 3000 次左右下降至 7 月份的 1000 次左右，最近的几期，打赏人数甚至不足百人。



papi酱早期起家的美拍平台，近一个月播放量基本上 3、4 百万，四五六月份在 700 到 1000 万。

可见，微信公众号成为读者读取 papi酱内容的主要渠道。

用户对直播的兴趣浓厚。数据显示，融资后在 4 月，借助广告竞拍会引起了一波超过 20 万的信息流高峰。7 月 11 日，“papi酱”在花椒、优酷等 8 个平台进行首次同步直播当天，信息量也达到了 10 万，8 个平台同时在线观看量达到 2000 万。



7 月，Papitube 正式在微博上线，接受视频投稿，制作视频集锦，依靠着“papi酱”的品牌影响力，Papitube 平台成为内容创作者或者说是视频达人的集散地，吸引、签约、发掘和扶植素人可以收纳更多有流量吸引潜力的媒介。

“Papi酱”的微博和微信公众号也曾多次大力推荐 Papitube 的内容，近日 Papitube 的小编也参与了负责“Papi酱”的微信公众号的编写。



不知道 Papitube 未来会不会成为视频领域的 MCN（或称网红孵化器），但目前，“Papi酱”的品牌效应尚未完全转化应用到 Papitube 身上，且因为多为收集风格各不相同的投稿，视频接受度也并不统一，在微博、微信和各个视频网站，“Papitube”的关注度还都不及“papi酱”高。

05 收割要趁早，未来仍需探索

根据数据，再联系罗辑思维的投资与退出，简单从资本逻辑上看，是完成了作为投资方以低成本介入，之后收割“papi酱”内容事业上升后、商业变现后的收益，是达成了一桩盈利又留名的生意。可能短促，但实质上已经获得利益，且从“papi酱”的走势上看，时间节点把握得准确。

“papi酱”作为内容网红，制造舆论是营销手段之一，而被罗辑思维投资本身、以及前后站台宣传等制造的舆论，就已使得“papi酱”获得更多流量、罗辑思维获得收益了。

正应了罗振宇那句话，“谁第一个站出来建立市场规则，谁就会拿到第一波红利。既是自身之幸，也是全行业之福。更明确的规则、超严谨的程序、可预期的价值，永远是市场演化的方向。”

无论背后资本运作如何，罗辑思维大概都做成了第一个建立新媒体广告投放市场规则的人，预期到了价值，也享受到了红利。

再塑一个高接受度品牌的道路并不容易，但作为内容网红界的标志性人物，这个“集才华与美貌于一身”的女子，能够坚持属于自己的“有趣”多久，最终的商业化模式又会经营的如何，这些都值得期待。

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